SEM推廣：推廣效果的數據分析衡量
SEM推廣：推廣效果的數據分析衡量
在掌握了推廣的基本操作、關鍵詞擴充、質量度優(yōu)化等以后，廣告的效果衡量是我們最需要考慮的。
展現到點擊環(huán)節(jié)：
1、展現量：這個指標反應了關鍵詞的數量是否夠多，是否符合網民的搜索習慣。以長時間為單位（比如一年），可以反應行業(yè)的走勢。
2、點擊率：考核廣告質量如何，是否符合當下網民需求熱點，是否與關鍵詞語義相關。點擊率直接影響了質量度。理論上來說，點擊率越高越好。但是當點擊率過高，比如超過20%，那么就要考慮創(chuàng)意是否有歧義，造成了大量的不相關點擊。注意，不相關點擊并不是惡意點擊，而是由于創(chuàng)意誤導性較大，例如，“國家公務員”這個關鍵詞，在國考前夕，若創(chuàng)意寫成{國家公務員}報名時間，那么排在第一點擊率能夠高達50%，而這樣的點擊，大量都是低效。
3、點擊量：廣告最根本的流量，是否獲得足夠多的點擊量，直接決定了下一步是否能獲得足夠多的訪問量，最終是否能夠獲得足夠多的轉化量。影響點擊量的因素有：關鍵詞加的是否符合網民搜索需求，數量是否夠多，點擊率是否夠好。
點擊到訪問環(huán)節(jié)：
1、抵達率：等于訪問量/點擊量。網民點擊廣告后沒有等網頁完全打開就關閉了，會造成抵達率小于100%。造成這一行為有兩個原因：關鍵詞、創(chuàng)意與網頁相關度低，網民點開網頁后悔了，這一行為在投放展示廣告時尤其明顯；另一原因是網頁加載速度過慢。兩個原因具體是哪個，還要結合其他現象來判斷。通常抵達率為90%~95%。
1）關鍵詞、創(chuàng)意與網頁相關度低。通常會表現出某一個廣告抵達率異常，并且此廣告，跳出率明顯高于其它廣告。
2）網頁加載速度過慢。通常會表現出所有廣告抵達率低。
2、跳出率：等于只打開一個網頁就離開網站的訪問次數/總訪問次數。這個指標反應了：關鍵詞、創(chuàng)意與網頁的相關度，網頁的建設質量。一樣的，兩個原因具體是哪個，還要結合其他現象來判斷。由于行業(yè)差異大，這里不給出跳出率參考值。
1）關鍵詞、創(chuàng)意與網頁的相關度。通常會表現出某一個廣告跳出率明顯高于其它廣告。
2）網頁的建設質量。通常會表現出所有廣告跳出率特別高。由此帶來的后果是，注冊/咨詢差。當然也有可能是代碼安裝不正確，導致數據不正確。這個屬于基礎問題，在文章就不講了。
訪問到轉化環(huán)節(jié)：
這個環(huán)節(jié)沒有明確的指標，要依據各個公司的實際業(yè)務來定。也會由于各行業(yè)的不同，導致可監(jiān)測的指標也不一樣。這里說幾個常見的。
1、注冊率和注冊成本：注冊率=注冊量/訪問量；注冊成本=消費/注冊量?？吹竭@里，同學可能會有疑問，只看注冊率或者只看注冊成本就可以了，為什么要兩個都看。原因是：注冊率不牽涉廣告，不會受到平均點擊價格、抵達率的影響，反應的網站的轉化效率。而注冊成本，牽涉到廣告，會受到平均點擊價格、抵達率的影響。所以可能某個關鍵詞，注冊率很高，但由于平均點擊價格很高，且抵達率較差，造成這個關鍵詞實際上的注冊成本很高，再后期優(yōu)化時，要考慮優(yōu)化，甚至舍棄。要注意的是，通常不會出現一個關鍵詞抵達率差，但是注冊率很高的現象。
2、在線咨詢量。這個指標與注冊量類似，但還要更細化的去細分不同類型的咨詢。這個在第三篇，如何制定衡量目標時會講到。
3、電話量。這個指標看似與在線咨詢量類似，但由于電話的產生已經離開了網站，你很難將電話具體歸屬到來源于哪個關鍵詞。所以如何將電話量與廣告關聯，是個難題。目前有離線寶之類的產品可以做到，但是由于使用時需要更換400電話，對企業(yè)會造成一定損失，
訂單量的衡量：
使用網站分析工具獲取下訂單頁面的訂單數據，與廣告關聯，從而獲得報告。這句話比較抽象，舉個例子，谷歌分析有“電子商務跟蹤”這個工具。根據說明，在訂單結算頁部署相應的代碼，就可以查看訪問者他們購買了哪些產品、購買了多少，以及銷售這些產品產生的收入；每次交易的收入、稅款、運費和數量信息；從最初訪問到完成交易的天數以及訪問者的總訪問次數。
使用自建聯盟平臺衡量廣告效果。自建聯盟，主要是電子商務網站的一種推廣手段。我們同樣可以用自建聯盟的形式來反饋廣告效果。
在線咨詢量的衡量：
每天活得多少個在線咨詢，我們能夠很容易的得到。但是這些咨詢，是通過哪個廣告、哪個關鍵詞來的，卻沒有直接的報告。這需要我們人工處理。處理辦法有兩種：
方法一，在在線溝通工具中部署百度統(tǒng)計代碼，然后設置轉化目標，即可與廣告關聯起來。具體方法，請下載百度統(tǒng)計在線溝通工具監(jiān)控文檔。這個方法的缺陷是，我們只能知道哪個關鍵詞發(fā)起了對話，但無法知道哪個關鍵詞發(fā)起了“優(yōu)質對話”。百度統(tǒng)計，是無法區(qū)分對話質量的。
方法二，給每一個關鍵詞設置單獨的url，url中加上屬于這個關鍵詞的獨特標識。例如，原url是廈門大學EMBA官網 www.shxmuemba.com，關鍵詞是：廈門大學EMBA，我設置的獨特標識是廈門大學EMBA官網。那么在在線溝通工具中，當優(yōu)質對話的來源url顯示廈門大學EMBA官網，我就知道，這個訪問是通過廈門大學EMBA這個關鍵詞過來的。這個方法的卻顯示，由于需要給每一個關鍵詞單獨設置url，所以統(tǒng)計工作量較大。
電話量的衡量：
訪客給公司打電話，由于是離開網站進行操作，所以在歸屬來源時，難度較大。以下介紹兩種方法：
方法一：使用離線寶。離線寶是百度推出的一個工具，統(tǒng)計原理是，給企業(yè)的400電話賦予很多分機號，這些分機號與不同的單元關聯。然后部署代碼在網站上展示400電話。訪客點擊不同的關鍵詞到達網站，400后面的分機號就會顯示與關鍵詞所在單元對應的分機號。通過訪客撥打分機號，來判斷此電話的歸屬來源。這種方法的優(yōu)勢是，準確率相對高。缺點是，只能具體到單元層級，且使用離線寶，需要開通新的400電話與離線寶綁定，不能使用原有的400電話。
方法二：數據替代法。撥打電話的訪客，通常是訪問質量較優(yōu)質的訪客。比如，通過分析規(guī)律，我們可能會發(fā)現，網站訪問時長超過30分鐘的訪客數量，與電話量幾乎相當。那么我們可以用訪問時長達到30分鐘，作為電話量的替代指標。這種方法的優(yōu)勢是，使用簡單。缺點是，由于是替代指標，所以可能會有一定的誤差。需要結合實際情況來判斷。