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上期，我們?yōu)槟憬榻B了 Google 聯(lián)合市場(chǎng)調(diào)查集團(tuán) Ipsos 關(guān)于App 和 App 廣告(Mobile App Advertising)進(jìn)行的調(diào)查的驚喜發(fā)現(xiàn)之一 ，App 廣告在觸達(dá)率的上優(yōu)勢(shì)明顯。本期我們將為你揭曉 App 廣告效果方面的重要洞察，也會(huì)為廣告主如何利用 App 廣告達(dá)到更好效果提出一些小建議。

調(diào)查簡(jiǎn)介

為了調(diào)查 App 內(nèi)廣告特性，Ipsos 和 Google 特地展開(kāi)了一份調(diào)查：在英國(guó)，對(duì)年齡范圍 18-64歲的電腦使用者和智能手機(jī)、平板電腦的使用者進(jìn)行了 3,539 份在線調(diào)查。這份調(diào)查報(bào)告覆蓋了人們對(duì) App 廣告的整體感受和體驗(yàn)，并重點(diǎn)回答了四個(gè)方面的問(wèn)題：

• 廣告曝光效果：人們?cè)?App 中看了廣告后，能夠留下多少印象？
• 廣告感受：看到 App 廣告后，他們對(duì)這個(gè)品牌或廣告有怎樣的感受？
• 對(duì)品牌的影響力：人們看完廣告后，會(huì)采取怎樣的行動(dòng)？會(huì)去和品牌互動(dòng)嗎？會(huì)推薦朋友嗎？
• 對(duì)于廣告本身的評(píng)價(jià)：App 內(nèi)廣告煩人嗎？會(huì)干擾到原本的內(nèi)容嗎？在視覺(jué)上具有吸引力嗎？

優(yōu)點(diǎn)一：App 廣告讓人難忘

在調(diào)查中，Ipsos分別給受訪者觀看桌面端（PC）廣告、移動(dòng)網(wǎng)站廣告和 App 廣告三種形式的廣告，并在他們看完后詢問(wèn)他們的記憶狀況。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，能記住 PC 端和 App 端廣告的人數(shù)差不多，分別為 74% 和 71% 。但是調(diào)查并沒(méi)有滿足于“是否記得” 這個(gè)簡(jiǎn)單層面，而是深挖了人們的“記憶深處”，這樣獲得了對(duì)廣告主更有價(jià)值的信息：

1. 更容易記住細(xì)節(jié)
當(dāng)被問(wèn)到“是否記得廣告具體講了些什么”的時(shí)候，三種廣告的反饋結(jié)果差別就比較大了。在觀看 App 廣告的人群中，有將近一半的人（47%） 說(shuō)他們可以“記住很多廣告細(xì)節(jié)”或者“記住一些細(xì)節(jié)”。PC端，卻僅有 36% 的人可以記住細(xì)節(jié)。
2. 更容易記住品牌
廣告主希望受眾能在看過(guò)廣告后記住自己的品牌，這也是在選擇媒體渠道時(shí)的重要考量標(biāo)準(zhǔn)之一。在本次調(diào)查中，當(dāng)詢問(wèn)這一方面的問(wèn)題時(shí)，僅有 13% 的觀看 PC 端廣告的人認(rèn)為“看到廣告的每一個(gè)人都能記住這個(gè)廣告是哪個(gè)品牌的”；而觀看 App 告的人中，這部分比例能達(dá)到 21%。
啟發(fā)：人們平均花在每個(gè)廣告上的時(shí)間只有 3.3 秒，而且這么短的時(shí)間還可能是斷斷續(xù)續(xù)的3.3秒——這說(shuō)明，大家面對(duì)的信息越來(lái)越紛繁蕪雜，注意力越來(lái)越分散，這種情況下，能給受眾留下深刻印象的廣告就是好廣告。因?yàn)檎{(diào)查證明，受眾對(duì)廣告印象越深刻，就越能縮短與品牌的距離感。

優(yōu)點(diǎn)二：App 廣告留下更好印象

受訪者在看完 App 廣告、移動(dòng)網(wǎng)站廣告或電腦端廣告三種類型的廣告后，這些廣告有沒(méi)有給他們心中的品牌印象加分？是否覺(jué)得品牌和他們更貼近？我們來(lái)看看調(diào)查結(jié)果。

1.  App 廣告拉近受眾與品牌的距離
當(dāng)我們?cè)儐?wèn)被調(diào)查者他們對(duì)于和品牌距離的感受的時(shí)候，有 37% 的人在看完 App 廣告后感覺(jué)距離被廣告拉近了。
2. App 內(nèi)廣告更有趣，能提供更多信息，大家更愛(ài)看
受訪者從廣告提供信息量是否豐富、是否可以提供新信息、覺(jué)得廣告好不好看、能否給人好的感受四個(gè)方面對(duì)不同渠道的廣告進(jìn)行評(píng)價(jià)，我們發(fā)現(xiàn)移動(dòng)端廣告和 App 廣告在內(nèi)容上為受眾提供了更大的價(jià)值：
3. App 廣告提升品牌好感度
同樣的廣告，在 App 里看到和在 PC 端上看到，受眾對(duì)品牌的好感度也不同。觀看完 App 廣告后對(duì)品牌有好感的人占到55%，移動(dòng)網(wǎng)站為 56%， 都超過(guò)了 PC 端：
啟示：如果受眾的反應(yīng)積極，那么受眾與品牌建立緊密聯(lián)系的可能性就會(huì)增加，而這對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)十分重要。因?yàn)槁?lián)系越緊密，受眾下次做行動(dòng)決策時(shí)，比如購(gòu)買產(chǎn)品、預(yù)定房間、下載應(yīng)用時(shí)，都會(huì)優(yōu)先考慮自己有好感的品牌。同樣的廣告內(nèi)容，投放到移動(dòng)端的網(wǎng)站或者 App 內(nèi)，提升品牌好感度效果更好。

優(yōu)點(diǎn)三：App 廣告說(shuō)服力更強(qiáng)

在受訪者看完三種類型的廣告后，他們是否會(huì)響應(yīng)廣告號(hào)召，采取行動(dòng)呢，這也是廣告主特別關(guān)心的問(wèn)題。和 PC 端廣告相比，APP 廣告在鼓勵(lì)行動(dòng)方面更有推動(dòng)力。

1. 更愿意與品牌互動(dòng)
看過(guò) App 廣告的受訪者中 50% 愿意未來(lái)繼續(xù)與品牌互動(dòng)，而 PC 端僅有39%；

2. 響應(yīng)廣告號(hào)召采取行動(dòng)
人們看完 App 廣告后愿意跟隨廣告指引，采取特定行動(dòng)的比例達(dá)到 51%，PC端僅有 41%。

3. 將品牌推薦給家庭或者朋友
看完廣告后，愿意將品牌推薦出給親朋好友的人數(shù)也是 App 廣告占比較大。

4. 購(gòu)買產(chǎn)品
看過(guò) App 廣告的被調(diào)查者中 39%的人表示這激發(fā)了自己的購(gòu)買欲望，而 PC 端僅 23%。

啟示：廣告主關(guān)切的是，自己在廣告上的投入是否會(huì)帶來(lái)高效回報(bào)。App 廣告觸達(dá)用戶后，對(duì)用戶的影響力更好，用戶的互動(dòng)性更好，轉(zhuǎn)化率更高，這對(duì)廣告主分配不同媒體渠道上的廣告預(yù)算有積極意義。

優(yōu)點(diǎn)四：App 廣告用戶體驗(yàn)更好

我們還詢問(wèn)了受調(diào)查者整體的廣告體驗(yàn)以及接受度。他們是否喜歡廣告的設(shè)計(jì)，哪些元素是他們最喜歡的：

• 人們會(huì)認(rèn)為 App 廣告比 PC 端的廣告更具視覺(jué)吸引力
• 人們感覺(jué) App 廣告不會(huì)干擾原本的內(nèi)容
• 總體來(lái)說(shuō)，人們會(huì)更愿意再在手機(jī)上接收類似廣告

這四個(gè)方面的廣告效果對(duì)比，證明了 App 是含金量很高的媒體渠道，其價(jià)值應(yīng)該獲得足夠重視，只要你的 App 廣告投放得當(dāng)，渠道威力 x 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容 = 善用 App 廣告，會(huì)讓你的轉(zhuǎn)化更高效。