DTC 品牌在海外市場要如何實現(xiàn)可持續(xù)成長？
為什么近年來上市的 DTC 品牌大部分都在虧錢？為什么越來越多人提到 DTC 模式成本高、難度大，DTC 品牌到底能夠盈利嗎？
的確，在線上流量紅利期結(jié)束、獲客成本高昂的當下，DTC 模式確實「不便宜」。因為「直面用戶」要求品牌和每一個用戶達成直接的聯(lián)系，如果完全依賴社交媒體和 KOL 投放，就非常容易造成品牌的營銷費用居高不下。
品牌咨詢公司 Embedded 創(chuàng)始人 Michelle Wiles 在《打造一個正向盈利的 DTC 品牌需要做到什么？》這篇文章中，分析了快消集團（寶潔、聯(lián)合利華、雀巢、歐萊雅）、非耐用品集團（威富集團、Luxxotica、LVMH）、非耐用品單一品牌（lululemon、YETI、李維斯），以及 DTC 品牌（Figs、Warby Parker、Allbirds、Gymshark）的營收成本結(jié)構(gòu)。
她通過計算 SG&A（銷售及管理費用）除以 Total Revenue（總營收），估算出每家公司的營銷費用占比，發(fā)現(xiàn)成熟/傳統(tǒng)消費集團的銷售（含營銷）及管理費用是總營收的 20%-50%，DTC 品牌則高達 50%以上。
可以看到，DTC 品牌普遍的問題就是營銷費用高，而這一點顯著影響了品牌的盈利能力。
注：這個計算并不完全準確，SG&A 雖然包含營銷費用，但也含有其他運營支出。比如 Warby Parker 2021 Q3 驚人的 124.95%占比其實部分由于剛上市后的股權(quán)激勵和其他一次性支出。作者也提醒了這一點，此表僅作為大致的參考。
DTC 品牌盈利的關(guān)鍵，就是提高營銷效率，降低營銷費用的占比。但這個問題的答案當然不是簡單粗暴的「少做投放、少做營銷」，因為這樣只會導致品牌成長停滯不前，這對于本來就沒有那么高知名度的新品牌來說更是致命的決策。
要兼顧盈利和成長，我們認為要問的不是關(guān)于「DTC」的新問題，而是要問回「消費品」、「商業(yè)本質(zhì)」的老問題，還要看到全球的 DTC 品牌如何達成長期、可持續(xù)的成長。
也因此，品牌星球第一屆 DTC 大會將主題定為「可持續(xù)成長」，并且將這個主題細化成「回歸商業(yè)本質(zhì)」、「自我造血能力」、「品牌策略性成長」三個方面。
「回歸商業(yè)本質(zhì)」意味著回歸商業(yè)規(guī)律，回歸消費最本質(zhì)的模型；
「自我造血能力」是指在外部資本和市場環(huán)境不確定性增加時，品牌如何完成自我造血，獨立成長；
「品牌策略性成長」則是最終的答案，通過對戰(zhàn)略的整體思考和全面布局，找到長期且有足夠后勁的成長路徑。
那么，DTC 品牌達成正向盈利，找到可持續(xù)發(fā)展路徑的關(guān)鍵是什么？我們的答案可能會出乎大家意料——做好品牌。
很多人與品牌星球和小航海交流過，覺得「品牌」是奢侈品，是解決了生存和溫飽才要考慮的進階問題，看似對盈利這種生意維度沒有直接影響。
但當我們認真研究了那些能夠長期盈利，健康成長的 DTC 品牌，比如 Figs、lululemon、YETI 等，我們發(fā)現(xiàn)答案就在「品牌」里。品牌并不只是視覺設計、一個 Logo、營銷手法這些表象，而是一個深層次的思考原點，涉及商業(yè)性的、策略性的決策。
從品牌整體思考出發(fā)，我們在這次大會提出了四個議題，數(shù)字原生、垂直人群、品類擴張、全渠道。這四個議題既是品牌策略要整體思考的，又是在商業(yè)維度成為了 DTC 品牌盈利的核心。
｜轉(zhuǎn)載自-品牌星球brandstar