零售DTC在國內(nèi)的演變
零售DTC的真相
先來聊一聊零售DTC在中國的演變。
在過去，線下實(shí)體商業(yè)就是最大的私域，從最早的供銷合作社、批發(fā)市場、街邊的夫妻店到百貨商場、購物中心再到電商平臺，零售業(yè)態(tài)的變化可以說直接養(yǎng)成了消費(fèi)者線上購物的心智。
到了今天，流量變得粉塵化，渠道很難壟斷，我們進(jìn)入了真正依賴客戶的時(shí)代，也就是所謂以客戶為中心的私域。
那如何以客戶為中心去做全效運(yùn)營？這里以SHEIN為例，它是DTC品牌里跑得最快的一個(gè)，作為國內(nèi)最大的服裝類跨境電商交易平臺（品牌），SHEIN近6年以來銷售規(guī)模翻倍增長，估值超3000億人民幣。
SHEIN沒有線下店，基本上只依靠線上流量，且線上流量大部分是來自谷歌搜索，如YouTube、Instagram ，包括未來還可能與抖音的海外版 TikTok 合作。
從整個(gè)模式來看，SHEIN是海外DTC搜索+視頻內(nèi)容直接轉(zhuǎn)化+國內(nèi)的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的 SaaS相融合的一個(gè)平臺，從這點(diǎn)上來說，SHEIN崛起的原因可歸納為，第一，品牌以用戶為導(dǎo)向，通過搜索引擎，包括與谷歌的深度合作，以及對一些流行趨勢的分析等，了解到用戶的興趣和偏好。第二，使用大量的算法能力做銷售預(yù)測，但同時(shí)又結(jié)合了國內(nèi)生態(tài)，采用小單快返模式，直接派樣到國內(nèi)的供應(yīng)鏈。此外，SHEIN有統(tǒng)一的SaaS 平臺，做統(tǒng)一的供應(yīng)商管理。
DTC的第二個(gè)案例是Nike，Nike 終止了亞馬遜上的批發(fā)業(yè)務(wù)，事實(shí)上，作為一個(gè)強(qiáng)勢品牌，Nike有足夠的底氣直接繞過這些大渠道，因?yàn)樗鼡碛星赖亩▋r(jià)權(quán)。
所以這其中衍生出來第二個(gè)點(diǎn)，也就是私域究竟做得好不好，可以從品牌IP或IP的溢價(jià)看出。如果私域里玩的永遠(yuǎn)只是打折扣，其實(shí)流量并沒有溢價(jià)，而更關(guān)鍵的是對用戶的長生命周期的價(jià)值挖掘以及IP的投入。
為何今天在中國做私域有機(jī)會？首先，平臺之間的數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了相互隔離；第二，新的信息安全規(guī)則頒布以后，中斷了一些灰產(chǎn)數(shù)據(jù)的獲取，同時(shí)促使品牌更加重視以合規(guī)、合理、合法的方式經(jīng)營自身的私域數(shù)據(jù)。
因此，從數(shù)據(jù)歸屬上來看，品牌會更加重視對數(shù)據(jù)的控制，數(shù)據(jù)又會產(chǎn)生一些新動(dòng)能，即通過與粉絲的互動(dòng)實(shí)現(xiàn)差異化品類的延伸。最后，品牌還可以通過數(shù)據(jù)進(jìn)行營銷，通過存量會員來激活朋友圈廣告和其他媒體的激活。
此外，我們看到，平臺互通也是新品牌DTC的機(jī)會點(diǎn)，同時(shí)，內(nèi)容電商如抖音也正在發(fā)力私域。