解密搜索（search engine）意圖：5個(gè)方面可以幫助您入門
以下是使用搜索引擎結(jié)果和智能關(guān)鍵字研究的五種方法，以幫助確定更高排名的搜索意圖。
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作為數(shù)字營銷人員，我們依靠搜索引擎根據(jù)其意圖，擴(kuò)展和權(quán)限對搜索結(jié)果進(jìn)行正確分類和優(yōu)先排序。從本質(zhì)上講，要使數(shù)字營銷取得成功，我們需要相信搜索引擎會了解用戶實(shí)際搜索的內(nèi)容，并且搜索引擎可以提供最佳結(jié)果以滿足用戶意圖。
在語言學(xué)領(lǐng)域，單詞和短語由意圖和擴(kuò)展組成。Intension表示單詞或短語的語義含義，而extension表示該短語可歸因于的對象。
例如，“襪子”這個(gè)詞的意圖是指我們腳上穿的一件衣服。該術(shù)語的延伸可用于識別襪子的多種特征和類別，包括男士襪子，女士襪子，高襪子，及踝襪，藍(lán)色襪子等。
為此分類并提供適當(dāng)?shù)慕Y(jié)果需要大量數(shù)據(jù)來提供關(guān)于特定搜索的最明智的決策。例如，如果我們對這種情況應(yīng)用同音異義詞，例如單詞“apple”，我們可以看到搜索引擎被迫選擇并在蘋果品牌和水果蘋果之間限制其有限的房地產(chǎn)。
這個(gè)難題也不僅限于寬尾短語。
我們將搜索詞“互動狗玩具”與Google廣告搜索量介于10,000到100,000之間。也許當(dāng)你搜索這個(gè)詞時(shí)，你會想到一個(gè)特定的玩具或者想要你想要的東西，但是你無法用語言表達(dá)。有數(shù)以千計(jì)的擴(kuò)展或類型的互動玩具可供選擇。
搜索引擎會以多種不同方式選擇這些結(jié)果，包括將情緒分析應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容，從其產(chǎn)品信息廣告（PLA）平臺中提取數(shù)據(jù)，甚至查看競爭對手用作Google廣告出價(jià)的廣告副本。
但這次搜索的目的是什么？有人試圖購買互動狗玩具，還是他們在商店購買之前研究最好的玩具？也許答案在于搜索引擎本身。
了解搜索引擎
我的下一點(diǎn)是本文的要點(diǎn)：了解搜索意圖有助于營銷人員更好地了解用戶和搜索引擎。
根據(jù)最佳實(shí)踐，我們應(yīng)該始終為用戶而不是搜索引擎編寫。這是無可爭議的。但了解搜索引擎如何確定結(jié)果的優(yōu)先順序也可以讓我們更深入地了解客戶？當(dāng)然！
關(guān)鍵字讓我們知道用戶在搜索什么，但搜索結(jié)果和點(diǎn)擊數(shù)據(jù)向我們展示了用戶可以獲得的回報(bào)。事實(shí)上，許多人認(rèn)為點(diǎn)擊數(shù)據(jù)會積極影響結(jié)果，即使谷歌不確認(rèn)也是如此。
谷歌和必應(yīng)還提供不同的搜索引擎結(jié)果頁面（SERP）塊，用于搜索不同的意圖：
- 精選片段。
- 答案框。
- 本地3件裝。
我們顯然知道“交互式狗玩具”是一個(gè)高容量的搜索詞，但這確實(shí)讓我們無法洞察用戶的需求。如果我們查看此頁面的結(jié)果，我們會看到最好的狗玩具列表，而不是產(chǎn)品列表，是第一個(gè)結(jié)果。
當(dāng)然，搜索引擎可能通過提供交易和信息意圖的結(jié)果來分裂，但它也表明，人們實(shí)際上正在為這個(gè)術(shù)語進(jìn)行研究。
那么優(yōu)化意圖的好處是什么？
- 通過提供更相關(guān)的結(jié)果，在有機(jī)SERP結(jié)果上移動針。
- 提高廣告的點(diǎn)擊率（CTR）。
- 通過滿足他們的意圖，為在我們網(wǎng)站上登陸的人們提供更多的頁面轉(zhuǎn)換。
- 在本地和國家內(nèi)容之間進(jìn)行描述。
- 提供可以使其成為精選片段框的答案。
考慮到這一點(diǎn)，我想概述五種獲取更多搜索意圖數(shù)據(jù)的策略，以提高我們的整體數(shù)字營銷績效。
1.從關(guān)鍵字研究開始
通常，關(guān)鍵字短語有四種形式的意圖：
- 信息化。 如何，何時(shí)，何時(shí)，何地以及為何。
- 事務(wù)。買和賣。
- 商業(yè)。方向，評論，營業(yè)時(shí)間。
- 導(dǎo)航。品牌和頁面/ URL特定。
我會為不同形式的意圖提出不同的工具。
- 信息化。 SEMrush，AskthePublic。
- 事務(wù)。 AdWords，UberSuggest。
對于有機(jī)優(yōu)化，首先使用Deep Crawl或Screaming Frog等工具抓取現(xiàn)有網(wǎng)站，以提取您的網(wǎng)頁當(dāng)前排名的關(guān)鍵字列表。
利用競爭對手的研究和上面列出的工具來創(chuàng)建您希望網(wǎng)站排名的關(guān)鍵字列表。通過意圖分割它們以確定應(yīng)該使用什么策略來為它們創(chuàng)建最佳結(jié)果。
例如，帶有“how”，“guide”和“tips”等術(shù)語的關(guān)鍵字顯然意味著需要一篇信息博客文章。
每次點(diǎn)擊付費(fèi)（PPC）廣告系列通常依賴于從Google關(guān)鍵字規(guī)劃師等工具中獲取的廣泛關(guān)鍵字，其中包括“購買”，“銷售”，“租借”或“引用”等字詞。關(guān)鍵字旨在創(chuàng)建針對多個(gè)級別的用戶意圖的協(xié)調(diào)廣告系列：好奇心和購買。
2.從SERP中提取數(shù)據(jù)
如前所述，關(guān)鍵詞短語并不總是容易識別意圖。使用搜索引擎進(jìn)行進(jìn)一步分析。
在隱身模式下通過Google搜索運(yùn)行種子關(guān)鍵字列表。請務(wù)必清除緩存，以便獲得無偏見的搜索結(jié)果。分析類似關(guān)鍵字組的結(jié)果可以幫助您理解為什么某些網(wǎng)頁的排名高于其他網(wǎng)頁。它還將向您展示搜索引擎（search engine）認(rèn)為與搜索意圖最相關(guān)的內(nèi)容。
有關(guān)用戶正在尋找的更多上下文線索，請考慮咨詢以下資源：
- 谷歌推薦的搜索。
- 谷歌答案盒。
- Google和Bing的自動填充搜索功能。
這些上下文線索將指向您在給定行業(yè)中的熱門搜索，并幫助您確定哪些主題與給定查詢最相關(guān)。記住這些信息，您可以分析這些關(guān)鍵字，以查看用戶是否希望進(jìn)行購買或進(jìn)行更多研究。
品牌沉重，主要是交易
信息和交易關(guān)鍵字的混合
3.評估漏斗
考慮到這一點(diǎn)，您還應(yīng)該查看現(xiàn)有渠道以優(yōu)化內(nèi)容以更好地匹配意圖。
登錄Google搜索控制臺（GSC）并按頁面過濾，以檢查產(chǎn)生展示次數(shù)的排名靠前的網(wǎng)址的點(diǎn)擊率。此圖將提供有關(guān)您的URL，標(biāo)題標(biāo)記和元描述是否滿足給定搜索的用戶意圖的信息。
我認(rèn)為這也可以在您的豐富網(wǎng)頁摘要中包含完全匹配關(guān)鍵字以匹配意圖。
- 完全匹配的關(guān)鍵字字詞由Google加粗。
- 用戶會在豐富網(wǎng)頁摘要中主動搜索這些關(guān)鍵字字詞或短語。
- 動態(tài)SERP會從您的內(nèi)容中提取具有這些完全匹配關(guān)鍵字字詞的句子。
當(dāng)看到沒有產(chǎn)生任何展示的網(wǎng)頁時(shí)，您需要返回并更新關(guān)鍵字策略或利用競爭分析來了解競爭對手如何滿足這一意圖。有時(shí)，只需從鏈接構(gòu)建和付費(fèi)社交廣告中收集一些點(diǎn)擊，即可向Google和Bing展示您的網(wǎng)頁是否具有權(quán)威性且與搜索查詢相關(guān)。
您還應(yīng)評估Google和Bing分析中的用戶行為流，以了解網(wǎng)站用戶登陸后的哪些元素。您的內(nèi)部鏈接是否添加了滿足其他意圖的上下文信息？您的目標(biāo)網(wǎng)頁是否有助于促進(jìn)轉(zhuǎn)化？
分析會話時(shí)間，跳出率和跟蹤代碼，以實(shí)施符合意圖的轉(zhuǎn)換優(yōu)化策略，從而為您的業(yè)務(wù)帶來一定的收益。
在您的分析中，您會注意到銷售頁面通常應(yīng)該為廣泛的搜索收集更多點(diǎn)擊次數(shù)，以及更多轉(zhuǎn)化次數(shù)。另一方面，信息性內(nèi)容頁面應(yīng)該為長尾查詢收集更多點(diǎn)擊次數(shù)，并且會話時(shí)間更長，有時(shí)跳出率更高。
4.監(jiān)控競爭對手的Google廣告出價(jià)
在付費(fèi)方面，使用像SEMrush和SpyFu這樣的工具來查看競爭對手正在競標(biāo)的關(guān)鍵字，以便找到競爭對手認(rèn)為與其廣告系列最相關(guān)的內(nèi)容。
分析廣告文案和著陸頁，了解關(guān)鍵字在標(biāo)題，說明和CTA中的實(shí)施方式。利用這些關(guān)鍵字為您的廣告系列提供動力并嘗試拆分測試，以了解哪些廣告系列可以產(chǎn)生最佳效果。有意義的是，匹配意圖的廣告副本會產(chǎn)生更多轉(zhuǎn)化，并且不會浪費(fèi)廣告支出。
5.優(yōu)化自然語言搜索
最后，如果您想更好地了解搜索背后的意圖，您還可以查看用戶自己。查看人們在論壇和社交媒體帖子上進(jìn)行語音搜索或鍵入自己的短語時(shí)使用的語言。
在社交媒體上創(chuàng)建調(diào)查并提出問題以提取此信息。只需與您的客戶聯(lián)系，以確定他們使用的術(shù)語和術(shù)語背后的意圖。您比其他任何人都更了解您的客戶，因此您應(yīng)該能夠識別大多數(shù)搜索背后的意圖。
為了提供幫助，我建議優(yōu)化您的現(xiàn)場內(nèi)容，以盡可能多地回答用戶問題，無論是付費(fèi)列表還是信息性博客文章。這將使您的內(nèi)容與用戶和搜索引擎無關(guān)，無論其意圖如何。
去優(yōu)化！
我們幾乎在數(shù)字營銷的各個(gè)方面使用關(guān)鍵字。直到最近，神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)和深度學(xué)習(xí)無法幫助搜索引擎理解用戶搜索背后的語義和意圖。他們只需使用鏈接和完全匹配關(guān)鍵字，希望他們的結(jié)果對用戶足夠相關(guān)。
隨著搜索引擎變得越來越復(fù)雜，我認(rèn)為數(shù)字營銷人員更容易優(yōu)化以獲得最佳結(jié)果。關(guān)鍵字和搜索引擎結(jié)果中的數(shù)據(jù)清晰可見。