為什么你的SEM營(yíng)銷績(jī)效問題真的是一個(gè)衡量難題
了解為什么糟糕的SEM營(yíng)銷業(yè)績(jī)可能實(shí)際上是衡量問題，以及如何獲得更好的結(jié)果。
弄清楚你的公司將如何成長(zhǎng)是營(yíng)銷人員面臨的最大挑戰(zhàn)之一。
該劇本很明確：選擇一個(gè)高價(jià)值的受眾群體，執(zhí)行相關(guān)的創(chuàng)意活動(dòng)，并為您的品牌，產(chǎn)品或服務(wù)提供聲音，結(jié)果和增長(zhǎng)。
但是，讓您的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)為成功而努力比以往任何時(shí)候都更加艱難。其中一個(gè)原因是，在許多公司中，單個(gè)玩家沒有使用相同的游戲手冊(cè)。他們選擇一個(gè)價(jià)值較低的目標(biāo)，或者完全錯(cuò)誤的目標(biāo)，發(fā)起沒有洞察力的活動(dòng)，觀察增長(zhǎng)和投資回報(bào)率的下滑。
走上正確的增長(zhǎng)軌道說起來容易做起來難。如果您沒有看到潛在客戶的數(shù)量，轉(zhuǎn)化次數(shù)，銷售額或其他關(guān)鍵指標(biāo)，那么找出無法正常工作并知道如何解決這一問題非常困難。
這個(gè)問題可能根本不是你的營(yíng)銷策略。這實(shí)際上可能是你如何衡量表現(xiàn)。如果沒有準(zhǔn)確的度量方法來消除客戶結(jié)果的重復(fù)性，并為每個(gè)接觸點(diǎn)提供適當(dāng)?shù)男抛u(yù)以達(dá)到期望的結(jié)果，那么您真的不知道什么是有效的，什么不是。
這使得在推動(dòng)結(jié)果的渠道上投資幾乎是不可能的，并避免浪費(fèi)在那些沒有成本的渠道上。
數(shù)字營(yíng)銷很復(fù)雜
這是今天營(yíng)銷人員常見的問題。幾十年來，營(yíng)銷人員已經(jīng)使用傳統(tǒng)渠道，如印刷品，收音機(jī)，電視，黃頁(yè)和戶外廣告接觸消費(fèi)者。但數(shù)字革命已經(jīng)證明對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方法具有破壞性。電視，廣播，印刷和戶外現(xiàn)在與數(shù)字營(yíng)銷一起工作 - 搜索，有機(jī)和付費(fèi)搜索，電子郵件，社交和視頻。
數(shù)字渠道，平臺(tái)和工具的激增使?fàn)I銷變得前所未有的復(fù)雜。隨著消費(fèi)者控制渠道，與多個(gè)設(shè)備上的品牌進(jìn)行互動(dòng)，利基媒體渠道和流媒體電視，還有更多的觸點(diǎn)。
當(dāng)他們?cè)诩m結(jié)的數(shù)字路徑中前進(jìn)時(shí)，能夠接觸和吸引最優(yōu)秀的客戶需要對(duì)工具和戰(zhàn)術(shù)以及清晰的策略和愿景有深入的了解。但是營(yíng)銷人員多年來依靠的策略和技術(shù)來定位，分析和優(yōu)化其營(yíng)銷和廣告活動(dòng)的速度還不夠快，無法跟上這些需求的步伐。
營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)不共享目標(biāo)
增長(zhǎng)的另一個(gè)挑戰(zhàn)是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在孤島中運(yùn)作是常見的。大多數(shù)營(yíng)銷組織分為營(yíng)銷（直郵，網(wǎng)站，移動(dòng)，電子郵件，優(yōu)化，社交，公關(guān)，事件）和媒體（顯示，付費(fèi)社交，掃描電鏡，關(guān)聯(lián)企業(yè)，印刷品，廣播，電視）。
這種分割由組織架構(gòu)圖上下多層組成：CMO，副總裁和董事，每個(gè)層下都有一組經(jīng)理和專家，執(zhí)行策略并管理每個(gè)渠道的支出。每個(gè)組織也有多個(gè)代理和供應(yīng)商關(guān)系。
這是池中的很多人。這種復(fù)雜的結(jié)構(gòu)通常會(huì)導(dǎo)致個(gè)人或團(tuán)隊(duì)致力于實(shí)現(xiàn)獨(dú)立的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI）和激勵(lì)措施，導(dǎo)致零散，無效的優(yōu)化 - 通過渠道而不是跨渠道進(jìn)行。
使您的組織與共同目標(biāo)保持一致具有挑戰(zhàn)性，尤其是在目標(biāo)發(fā)生變化時(shí)。組織孤島和數(shù)字時(shí)代的復(fù)雜性帶來了衡量挑戰(zhàn)，使得營(yíng)銷效率最大化變得更加困難。
你可能會(huì)傷害而不是幫助表演
當(dāng)目標(biāo)，指標(biāo)和激勵(lì)機(jī)制相一致時(shí)，團(tuán)隊(duì)可以共同努力，提高績(jī)效并增強(qiáng)整個(gè)渠道的消費(fèi)者體驗(yàn)。但是，如果他們不這樣做，渠道經(jīng)理可能會(huì)在不知不覺中工作。
假設(shè)組織的每個(gè)部門都在盡其所能來補(bǔ)充漏斗，并且驅(qū)動(dòng)結(jié)果已經(jīng)不夠了。如果你的組織通過孤島來設(shè)定個(gè)人目標(biāo)和激勵(lì)，你可能會(huì)傷害而不是幫助表現(xiàn)。
這是因?yàn)槊總€(gè)筒倉(cāng)都有其自己的指標(biāo)。您的付費(fèi)搜索管理器正在優(yōu)化關(guān)鍵字效果，同時(shí)您的電子郵件營(yíng)銷經(jīng)理正在跟蹤開放和點(diǎn)擊率。你如何確定他們正在尋找合適的數(shù)字來實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)？
將衡量標(biāo)準(zhǔn)與一個(gè)共同目標(biāo)進(jìn)行協(xié)調(diào)是關(guān)鍵
要真正理解每個(gè)消費(fèi)者與您的品牌互動(dòng)的價(jià)值，僅根據(jù)展示次數(shù)或眼球數(shù)量或使用最后一次觸摸指標(biāo)衡量您的營(yíng)銷效果是不夠的。無論觸點(diǎn)出現(xiàn)在哪里，您都需要知道每個(gè)消費(fèi)者旅程中每個(gè)營(yíng)銷觸點(diǎn)的有效性。
無論您關(guān)注哪個(gè)目標(biāo)，您都必須確保您的指標(biāo)一致，以便跟蹤正確的指標(biāo)。從營(yíng)銷的角度來看，這是至關(guān)重要的。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和管理層需要根據(jù)目標(biāo)和跟蹤實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的KPI進(jìn)行協(xié)調(diào)。
多點(diǎn)觸控歸因：所有通道的新測(cè)量
許多品牌都不愿意使用先進(jìn)的歸因方法來準(zhǔn)確地將分?jǐn)?shù)信用分配給市場(chǎng)營(yíng)銷和媒體接觸點(diǎn)，但他們每年花費(fèi)數(shù)百萬美元來衡量性能，并使用他們知道存在缺陷的最終點(diǎn)擊量度量。
要有效，營(yíng)銷組織及其代理合作伙伴必須依靠數(shù)據(jù)源，提供整體的績(jī)效圖景，并使每個(gè)人都有可能實(shí)現(xiàn)共同的目標(biāo)。同時(shí)，每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員對(duì)不同節(jié)奏的可操作營(yíng)銷情報(bào)都有不同的需求。
多觸點(diǎn)歸因是確保組織中所有成員都在一起工作的一種方法。多點(diǎn)觸控歸因整合了不同的營(yíng)銷績(jī)效數(shù)據(jù)，以建立真實(shí)的單一來源。
通過將績(jī)效數(shù)據(jù)收集，整合和規(guī)范化為常用的度量和分類方法，該方法提供了您的團(tuán)隊(duì)在一致，整體基礎(chǔ)上所需的洞察力。一些多點(diǎn)觸控歸因解決方案甚至集成了第三方行為和人口統(tǒng)計(jì)受眾數(shù)據(jù)，以便按受眾群體提供戰(zhàn)術(shù)性表現(xiàn)見解。
五個(gè)歸因用例
以下是五種方式，多點(diǎn)聯(lián)系歸因有助于確保您的團(tuán)隊(duì)正在查看正確的數(shù)字。
CMO：預(yù)算分配
這是預(yù)算規(guī)劃時(shí)間。一家大型零售商的首席營(yíng)銷官需要向其他高管領(lǐng)導(dǎo)證明當(dāng)前營(yíng)銷支出的合理性，并決定如何分配預(yù)算并協(xié)調(diào)在線和離線渠道的消息和體驗(yàn)。
因?yàn)樗麄兪褂枚帱c(diǎn)觸控歸因，他/她知道營(yíng)銷和媒體副總裁可以報(bào)告哪些渠道正在為每個(gè)目標(biāo)受眾推動(dòng)業(yè)務(wù)目標(biāo)。CMO使用這些信息重新分配預(yù)算以實(shí)現(xiàn)更高的頂線增長(zhǎng)和更好的底線效率。
VP：跨渠道互動(dòng)
這是Q2的結(jié)尾。上個(gè)季度，該品牌推出了新的多渠道活動(dòng)，以推動(dòng)新產(chǎn)品的銷售，但該活動(dòng)未達(dá)到其性能目標(biāo)。副總裁需要知道如何最佳分配支出，以在第三季度將銷售額提高20％。
由于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在推出競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，她知道營(yíng)銷信息需要與目標(biāo)客戶產(chǎn)生共鳴，并迫使他們采取行動(dòng)。她要求付費(fèi)搜索，展示，電子郵件和他們的電子商務(wù)網(wǎng)站的經(jīng)理使用多點(diǎn)觸摸歸因來報(bào)告跨渠道互動(dòng)，然后決定如何最好地分配她的季度預(yù)算以達(dá)到第3季度目標(biāo)。
渠道經(jīng)理：電子郵件
現(xiàn)在是星期一，星期二和星期四有不同的細(xì)分受眾群推出活動(dòng)。電子郵件渠道經(jīng)理需要提高點(diǎn)擊率以滿足每周KPI。
利用多點(diǎn)觸控歸因，他檢查了上周廣告系列的回應(yīng)，并為本周發(fā)布的電子郵件設(shè)置了A / B測(cè)試，并針對(duì)每個(gè)細(xì)分受眾群調(diào)整了廣告素材，以查看哪些因素提高了點(diǎn)擊率。然后，他按照細(xì)分來優(yōu)化電子郵件，并推動(dòng)這些電子郵件產(chǎn)生更高的回報(bào)。
渠道經(jīng)理：SEM
在該機(jī)構(gòu)，SEM渠道經(jīng)理通過多點(diǎn)觸控歸因看到，她的一線廣告活動(dòng)的效果突然下降，因?yàn)橐粋€(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)開始大規(guī)模競(jìng)標(biāo)相同的關(guān)鍵詞，并提供竊取點(diǎn)擊份額的誘人報(bào)價(jià)。
她指示SEM專家將最高出價(jià)提高10％，并要求在24小時(shí)內(nèi)更新對(duì)性能的影響。與此同時(shí)，她要求媒體分析師報(bào)告輪換中的哪些廣告以該廣告系列的最高費(fèi)率推動(dòng)轉(zhuǎn)化，以便她可以指導(dǎo)她的SEM專家暫停較弱的表現(xiàn)廣告。
媒體分析師：維度分析
在該機(jī)構(gòu)，媒體分析師從昨天的移動(dòng)應(yīng)用，數(shù)字視頻，顯示和付費(fèi)搜索廣告中獲取通過多點(diǎn)觸控歸因收集的數(shù)據(jù)。他比較了廣告素材，廣告尺寸，優(yōu)惠，設(shè)備，地理位置和發(fā)布商，看看哪些廣告效果不錯(cuò)。他注意到，昨晚的新廣告素材在發(fā)布商中運(yùn)作良好，但只在更大的尺寸內(nèi)。他提醒媒體采購(gòu)員增加跨渠道的廣告尺寸。
獲得你應(yīng)得的營(yíng)銷業(yè)績(jī)
數(shù)字創(chuàng)新為營(yíng)銷人員帶來了一系列新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。因此，今天的許多品牌都認(rèn)為它們存在性能問題。事實(shí)是，他們實(shí)際上有一個(gè)測(cè)量問題。如果他們能解決問題的根源 - 糟糕的測(cè)量 - 他們會(huì)得到更好的結(jié)果。
多點(diǎn)觸控歸因功能讓所有行業(yè)的品牌都能夠應(yīng)對(duì)艱巨的任務(wù)，即正確衡量和優(yōu)化營(yíng)銷工作的結(jié)果。這使您的組織能夠更輕松地共同努力，實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)并發(fā)展壯大。