全社交媒體推廣營銷的“三十定律”
Salesforce發(fā)布了第三個(gè)年度“營銷狀態(tài)報(bào)告”，調(diào)查了全球4000名營銷人員。報(bào)告稱過去的一年網(wǎng)絡(luò)營銷和社交媒體推廣營銷越來越受重視，營銷人員將2/3的營銷預(yù)算投向網(wǎng)絡(luò)渠道（70%），而社交媒體尤其受到重視，大部分營銷人員計(jì)劃未來一年增加社交媒體廣告預(yù)算。
如今，當(dāng)微博、微信、優(yōu)酷、今日頭條、秒拍、知乎、豆瓣、網(wǎng)易云音樂、貼吧、直播(花椒，映客，一直播)等幾十種媒體共同構(gòu)成了國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社交媒體的新生態(tài)，全社交媒體營銷也即將開啟。Bambu研究表明，與年長一代相比，如今千禧一代更喜歡通過社交媒體來了解新產(chǎn)品和服務(wù)，其中45%的千禧一代更傾向于通過社交媒體進(jìn)行的銷售宣傳。也就是說，當(dāng)社媒逐漸影響并改變大部分消費(fèi)人群時(shí)，全社媒營銷正式進(jìn)入了數(shù)字營銷pk的主戰(zhàn)場。
對此《廣告主》雜志采訪到了9位中國社媒營銷領(lǐng)域的知名廣告人，從3個(gè)維度的10種觀點(diǎn)細(xì)致闡述了當(dāng)今全社交媒體營銷的大方向。
平臺(tái)
在過去的兩年里，“雙微”一直是中國社會(huì)化營銷的標(biāo)配，但如今微信公眾號(hào)的頭條打開率已從10％下滑到不足5％，很多大號(hào)甚至出現(xiàn)用戶負(fù)增長，微博也在回歸理智中停滯不前。與此同時(shí)，伴隨著直播類、視頻類、知識(shí)問答等各類社交屬性媒體的相繼出現(xiàn)，讓社交媒體的娛樂化、場景化、視覺化的趨勢越來越明顯，社交媒體環(huán)境也呈現(xiàn)出多元化和復(fù)雜化。
垂直功能化平臺(tái)越來越“小眾”，成熟單一平臺(tái)走的更深入
伴隨著社交媒體環(huán)境更方便、更人性、內(nèi)容更開放，社交媒體發(fā)生了更垂直、更具有功能性的變化，想爆料選擇微博，近距離交通選擇共享單車，尋求更專業(yè)的答案問知乎……
口碑互聯(lián)總經(jīng)理趙康認(rèn)為，當(dāng)下受眾不再單一使用媒體，而是根據(jù)興趣需求復(fù)合使用多種社交媒體，這決定了社交媒體營銷疆域變得更廣闊。新意互動(dòng)廣告社會(huì)化營銷部副總經(jīng)理張丹也表示，社交媒體從極具代表的微信、微博大熔爐開始細(xì)分。產(chǎn)生了直播社交平臺(tái)、職場社交平臺(tái)、運(yùn)動(dòng)社交平臺(tái)等。正因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)環(huán)境的泛社交化，社交媒體越來越細(xì)分，在社交媒體的領(lǐng)域內(nèi)也開始有了垂直的劃分。
新意互動(dòng)廣告社會(huì)化營銷部副總經(jīng)理張丹
這點(diǎn)在最近火熱的視頻營銷領(lǐng)域深有體會(huì)，短短一年時(shí)間，短視頻就占比整個(gè)社媒營銷的15%，它常見類型包括短紀(jì)錄片，網(wǎng)紅IP型生活短劇，草根惡搞型短片，情景短劇，技能分享型短片，街頭采訪型，創(chuàng)意剪輯等，介于自媒體與粉絲的關(guān)系，是社媒傳播中非常重要的一點(diǎn)，因此短視頻更具有精準(zhǔn)觸達(dá)、高效分發(fā)，互動(dòng)性強(qiáng)等特征。微播易CEO徐揚(yáng)認(rèn)為，短視頻原創(chuàng)適合有新品上市、品牌營銷、病毒營銷的企業(yè)客戶，其產(chǎn)生的“肥尾效應(yīng)”，即播放量遠(yuǎn)大于粉絲數(shù)更是優(yōu)勢所在，例如美拍一姐喵大仙，在美拍粉絲量300萬+，但是2017年上半年的美拍視頻集均播放量已突破450萬+，占比美拍總播放量的1.28%。
微播易CEO徐揚(yáng)
盡管社媒平臺(tái)選擇增多，但微博微信依然是社媒平臺(tái)的中流砥柱，口碑互聯(lián)總經(jīng)理趙康表示，以微博、微信為代表的成熟社交媒體工具，都開始往“超級APP”和“超級復(fù)合平臺(tái)”發(fā)展，不斷推出一些新的功能。例如微信，在層層折疊的功能欄中能把你的生活一網(wǎng)打盡，完成了人際交往、出行、娛樂、運(yùn)動(dòng)甚至是公益行為這些用戶訴求。這意味著，社交媒體營銷在單一社交平臺(tái)上走得更深入。
企業(yè)的社會(huì)化媒體屬性大量出現(xiàn)
新意互動(dòng)張丹表示，當(dāng)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境開始泛社交化，很多傳統(tǒng)媒體都開始具備了社交屬性，或是往社交化去轉(zhuǎn)型。比如易車網(wǎng)推出的易車號(hào)就是垂直媒體社會(huì)化一個(gè)表現(xiàn)，網(wǎng)易云音樂等傳統(tǒng)垂直媒體，也在逐漸增加社會(huì)化屬性，從最初的點(diǎn)位投放到如今注重用戶的社交行為。
對此飛揚(yáng)廣告CEO薛永飛同樣認(rèn)為，一些非社交屬性的媒體也在衍生甚至強(qiáng)化自己社交媒體的功能屬性，如今日頭條等。
飛揚(yáng)廣告CEO薛永飛
全社媒平臺(tái)并非“全部”平臺(tái)
全社交媒體營銷并不是選擇全部的媒體平臺(tái)，而是選擇與品牌調(diào)性或是某次活動(dòng)調(diào)性相匹配的全部媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播。
行圓汽車總裁槐洋表示，未來移動(dòng)化傳播的趨勢是引流制向信息分散分發(fā)制發(fā)展，用戶在哪，營銷就該出現(xiàn)在哪，換句話說，問題的關(guān)鍵在于尋找到適合的流量入口，例如一篇破10萬+文章，只代表它面對的是10億級別的網(wǎng)民，受眾天南地北，千差萬別，這個(gè)內(nèi)容是否傳達(dá)到了目標(biāo)用戶手中？用戶對內(nèi)容作何反饋？都無法精確得知。
行圓汽車總裁槐洋
此外很多新媒體的工作者有時(shí)候會(huì)為了‘追流行’而選擇一些不那么精準(zhǔn)的平臺(tái)進(jìn)行投放，這就導(dǎo)致兩種后果，一是投放資源浪費(fèi)，二是同質(zhì)化內(nèi)容引發(fā)視覺疲勞。
廈門星邑廣告媒介總監(jiān)Clark表示，長時(shí)間頻繁的在單一渠道中進(jìn)行傳播，效果很容易觸及瓶頸，用戶被同樣的廣告沖擊多次后，也會(huì)降低傳播效果，單一的平臺(tái)并不能承載廣告主的全部需求，做好營銷平臺(tái)資源的整合利用和精細(xì)化運(yùn)營才是關(guān)鍵，針對不同平臺(tái)的媒體受眾采取不同的內(nèi)容策略，精準(zhǔn)的使廣告與受眾進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)的高校傳播，避免同質(zhì)內(nèi)容套用多種平臺(tái)。
廈門星邑廣告媒介總監(jiān)Clark
“在進(jìn)行全平臺(tái)營銷時(shí)要注意合力的效果，各平臺(tái)需要有關(guān)聯(lián)性，聚合起來形成一個(gè)爆發(fā)性的事件，而不是零散的各自為戰(zhàn)，”北京龍茂弘熙公關(guān)創(chuàng)始人賈瑋表示，還要注意在全社交平臺(tái)投放中去除各平臺(tái)相同的用戶群體，不浪費(fèi)預(yù)算在相同目標(biāo)的人群中。
北京龍茂弘熙公關(guān)創(chuàng)始人賈瑋
同時(shí)，智立方COO&執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)鄭志平認(rèn)為，做好媒體的分析，評判社媒的輻射寬度和深度，選擇最適合和受眾溝通的傳播平臺(tái)更為重要，在清晰的知道每個(gè)社交平臺(tái)的用戶特征后，才能更全面的選擇投放平臺(tái)。
智立方COO&執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)鄭志平
平臺(tái)技術(shù)創(chuàng)新是社媒的未來
社交媒體對于人際方面的拓廣，將來不會(huì)單單只停留在網(wǎng)絡(luò)，也不會(huì)僅僅是一種交流手段，將會(huì)逐漸成為人們真實(shí)生活的“手段”和“空間”，在社交媒體上發(fā)生的事情都是真實(shí)有效的，而不僅僅是“虛構(gòu)”的。對于營銷來說，通過技術(shù)的演進(jìn)，更多功能和體驗(yàn)的開發(fā)，必然方向肯定是科技推動(dòng)營銷的發(fā)展。
而技術(shù)方面，在汽車社媒營銷領(lǐng)域尤為明顯，行圓汽車槐洋表示，廣告要實(shí)現(xiàn)高效投放最直接的途徑是建立起以用戶為核心的新營銷體系，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)需要依靠技術(shù)上的創(chuàng)新，例如行圓目前結(jié)合目標(biāo)用戶所處人生階段，早中晚時(shí)間段的流量場景和區(qū)域性流量場景等多個(gè)角度出發(fā)，歸納出了八大維度分發(fā)場景，結(jié)合獨(dú)創(chuàng)的汽車用戶標(biāo)簽體系以及科學(xué)算法，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)投放，而目前該模式的單線索成本僅是行業(yè)平均水平的十幾分之一。
再例如，同樣是車企服務(wù)商的新意互動(dòng)，自主研發(fā)了社會(huì)化智能營銷平臺(tái)K.PARK，通過數(shù)據(jù)沉淀、數(shù)據(jù)分析之后再做有效的社會(huì)化營銷方案做精準(zhǔn)營銷。新意互動(dòng)張丹表示，社會(huì)化營銷經(jīng)歷了幾年的發(fā)展歷程，已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代：從蒙著打變成瞄著打。目標(biāo)人群一精準(zhǔn)要依附于目標(biāo)人群共同的感情和價(jià)值觀、興趣等，在有了精準(zhǔn)的人群定位之后，才會(huì)將ROI最大化。
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消費(fèi)者
2017年，美國的一家女裝設(shè)計(jì)師和賣家，直接通過社交媒體直接銷售產(chǎn)品，4年內(nèi)發(fā)展了8萬名獨(dú)立經(jīng)銷商銷售該公司的服裝，年銷售額達(dá)到了20億美元，約132億元人民幣；2012年至今杜蕾斯依靠社交媒體，成功入駐千萬家庭，成為情趣品牌認(rèn)知度NO.1；小米依靠社交媒體魅力，成功制造出第一批粉絲品牌……
當(dāng)消費(fèi)者與社媒平臺(tái)相結(jié)合成為當(dāng)下最流行的傳播方式，品牌在營銷前可能需要給到80%的力氣去專門研究消費(fèi)者了。
消費(fèi)者的粉絲經(jīng)濟(jì)觀
粉絲經(jīng)濟(jì)原本就是社媒中出現(xiàn)的一個(gè)群體，當(dāng)一個(gè)品牌的消費(fèi)者過渡到粉絲時(shí)，品牌才最終實(shí)現(xiàn)了社媒營銷的目的。
“在新媒體語境中，品牌與消費(fèi)者的溝通變得更加平等化、零距離、碎片化，作為‘粉絲’的消費(fèi)者在信息獲取過程中掌握著更多的主動(dòng)權(quán)，粉絲可以隨時(shí)關(guān)注、點(diǎn)贊、評論、分享，甚至一言不合還就取關(guān)，”星邑互動(dòng)Clark表示，品牌要做的就是在他們每日刷到的海量信息流中，成功引起他們的注意，與他們建立關(guān)系，在溝通互動(dòng)中傳達(dá)有價(jià)值的品牌營銷內(nèi)容，不斷加深他們對品牌好感度。
除去自身粉絲外，品牌還可以選擇與其他流量大品牌或是個(gè)人的合作，從而廣泛撒網(wǎng)重點(diǎn)捕撈，實(shí)現(xiàn)粉絲之間的轉(zhuǎn)化。微播易徐揚(yáng)認(rèn)為，社媒傳播中使用那些粉絲關(guān)系與自媒體十分緊密的自媒體進(jìn)行合作的原因，就是鼓勵(lì)自媒體的粉絲們，將所宣傳到的企業(yè)與品牌的事情，當(dāng)做自己的事情，進(jìn)行更大范圍的擴(kuò)散。
感受“用戶”情緒
企業(yè)和受眾建立互動(dòng)鏈接非常重要，這是變現(xiàn)的觸發(fā)點(diǎn)社媒營銷最關(guān)鍵的一步，基于公眾化情緒切入，利用多維度社交媒體平臺(tái)整合作戰(zhàn)，全面發(fā)聲，從而產(chǎn)生火熱的效果。
互動(dòng)派市場總監(jiān)田曉華認(rèn)為，社媒使“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”，它讓人與人的關(guān)系從熟人社交轉(zhuǎn)向興趣社交，因此社媒營銷最關(guān)鍵的是以“用戶”為中心，去深入的洞察人，才能從內(nèi)容上去打動(dòng)人，從而引發(fā)興趣，產(chǎn)生互動(dòng)，在“交互”中完成品牌的推廣或銷售轉(zhuǎn)化。
互動(dòng)派市場總監(jiān)田曉華
而這時(shí)候把握“用戶”情緒非常重要，“例如‘教育類’客戶的營銷投放時(shí)，首先考慮的是‘品牌’，因?yàn)榻逃且粋€(gè)需要品牌背書、需要用戶信賴感的產(chǎn)品；而‘快消品’營銷時(shí)，就會(huì)去考慮‘轉(zhuǎn)化’效果，因?yàn)橘徺I快消品的決策鏈相對較短。所以在到處都是社交媒體渠道的現(xiàn)狀下，依據(jù)客戶類型以及用戶的情緒來決策尤為重要”龍茂弘熙公關(guān)賈瑋表示。
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內(nèi)容
企業(yè)做營銷的終極目的是最大化的兜售自己的品牌，產(chǎn)品或者服務(wù)等，而社交媒體平臺(tái)扮演的角色是制造話題，建立鏈接，引發(fā)共鳴，這時(shí)候傳播的內(nèi)容能直接決定品牌的高度。
從品牌定位做內(nèi)容
社媒營銷的關(guān)鍵除去平臺(tái)外，在于尋找合適的內(nèi)容配比?？诒ヂ?lián)總經(jīng)理趙康表示先找好品牌定位是全社交營銷的關(guān)鍵——它與傳統(tǒng)品牌營銷的定位不同，關(guān)鍵不在于你怎么定義自己的品牌，而是在于社交媒體環(huán)境中的受眾如何看待你的品牌，才能據(jù)此選擇合適的營銷平臺(tái)。
從去年到今年，視頻類社交媒體既能滿足傳播廣度的問題，又能在深度上影響品牌，增強(qiáng)品牌背書和用戶信任，迅速從營銷的“選配”變?yōu)椤皹?biāo)配”。微播易徐揚(yáng)認(rèn)為，社交視頻包含直播和短視頻兩種形式，將社媒從過去的圖文時(shí)期，轉(zhuǎn)移到視頻時(shí)代，聲畫融合，讓營銷更為生動(dòng)，更加有說服力，其圈層營銷的特質(zhì)，也進(jìn)一步縮短了“網(wǎng)紅-內(nèi)容-粉絲-購買”的過程。毫無疑問，社交視頻是內(nèi)容營銷最好的表現(xiàn)形式，是內(nèi)容營銷的主體。
那么如何在一個(gè)平臺(tái)里去策劃優(yōu)質(zhì)內(nèi)容呢？智立方鄭志平認(rèn)為，品牌方需要清楚自身的定位，和目標(biāo)人群，以及在受眾心理的角色，這直接決定了品牌的風(fēng)格和調(diào)性。另外，每個(gè)平臺(tái)所要產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都不一樣，也就是說不同的平臺(tái)都需要有一個(gè)好的內(nèi)容輸出，自成風(fēng)格和表達(dá)，并在一系列傳播的最后形成合力。
口碑互聯(lián)趙康也表示，復(fù)合利用社交媒體，覆蓋受眾所集中的領(lǐng)域，并且把核心的重點(diǎn)平臺(tái)做深做透，建立與受眾的強(qiáng)連接，可以更容易策劃出好的內(nèi)容。此外，飛揚(yáng)廣告薛永飛認(rèn)為，在社媒傳播中，需要注意各平臺(tái)內(nèi)容傳播容易變得松散，這是因?yàn)椴煌脚_(tái)用戶感受和習(xí)慣，受眾屬性不同，因此一方面要做到統(tǒng)一調(diào)性，另一方面不同媒體屬性也決定了內(nèi)容特色各不相同，有針對性的內(nèi)容對消費(fèi)者吸引力更大。
品牌如何最大化ROI？
一直以來通過社會(huì)媒體得到的回報(bào)并不是直接的和即時(shí)的，可以說在微信公眾號(hào)上與用戶聊天并不會(huì)立即為你帶來好處，因此衡量社交媒體營銷的ROI非常困難。
“在信息過載的時(shí)代，社媒營銷的最大的價(jià)值在于可以產(chǎn)生‘互動(dòng)’，而內(nèi)容是引發(fā)‘互動(dòng)’的關(guān)鍵，在內(nèi)容的傳播過程中應(yīng)采取更符合社媒屬性的傳播方式，”互動(dòng)派田曉華表示，以往人們的傳播會(huì)從頭部開始，用“大號(hào)”的影響力和覆蓋面帶動(dòng)傳播。但在多元化和圈子化的社媒時(shí)代，內(nèi)容的傳播從“腰部”開始似乎更有看點(diǎn)。在充分利用“腰部”的多元化和興趣取向，促成內(nèi)容的共享，在互動(dòng)過程中產(chǎn)生UGC的創(chuàng)作，形成更具用戶滲透力的內(nèi)容，再以“頭部”的專業(yè)化和精準(zhǔn)性特性進(jìn)行認(rèn)知的深化，將用戶的觀點(diǎn)擴(kuò)散，去形成更大范圍的影響和傳播。
此外，找對資源除了資源具有的粉絲流量等核心指標(biāo)外，每個(gè)資源的背后的目標(biāo)人群，這個(gè)資源與粉絲間的關(guān)系也是至關(guān)重要的，資源對位意味著傳播受眾的對位。微播易徐揚(yáng)認(rèn)為制作有吸引力的內(nèi)容，是吸引和促使用戶駐足觀看和轉(zhuǎn)發(fā)的動(dòng)力，是引發(fā)病毒效應(yīng)的前提，而能夠充分的演繹產(chǎn)品或品牌的內(nèi)容，不僅不會(huì)引起人們的反感，反而用戶更樂于接受，且給出更正向的口碑，自然種草用戶。
“當(dāng)然在這之前，需要先搞清楚企業(yè)做社媒營銷的目標(biāo)，如果是單純建立鏈接和互動(dòng)機(jī)制，就看流量，鏈接和評論量等。做社交媒體營銷的都希望投入少，單位時(shí)間內(nèi)產(chǎn)出高。所以，首先需要有好的內(nèi)容做支撐，達(dá)到四兩撥千斤的效果。其次再整合一系列的精準(zhǔn)社交媒體平臺(tái)，做到定向傳播，形成話題熱度效果。最后如果可能鏈接電商或其他等變現(xiàn)手段，相信可以最大化實(shí)現(xiàn)ROI的效果。”智立方鄭志平解釋到。
品效合一是社媒的最終目標(biāo)
人們通常認(rèn)為品牌營銷與效果營銷是涇渭分明的兩種營銷策略，所以，在關(guān)于廣告投放作用上也會(huì)有二者的側(cè)重和區(qū)分。其實(shí)不然，互動(dòng)派田曉華認(rèn)為，較之傳統(tǒng)的廣告投放，社交媒體投放是直接觸達(dá)到“用戶”，因此正確的使用“社交媒體”進(jìn)行廣告投放是完全可以做到品效合一、二者兼得的。
對此，新意互動(dòng)張丹表示贊同，她認(rèn)為，在傳統(tǒng)投放中，品牌投放大多是為了讓消費(fèi)者形成一個(gè)反復(fù)記憶，大批量投放，但真正對廣告信息感興趣的人群只是廣大受眾中很小的一部分，很大一部分是浪費(fèi)的。但在社交媒體投放中，大批量品牌投放之后，一定會(huì)引發(fā)出一個(gè)社交效應(yīng)。因此單純追求轉(zhuǎn)化、追求KPI的投放，其效果可能會(huì)對品牌產(chǎn)生反噬。
當(dāng)然，在社交媒體平臺(tái)上投廣告時(shí)，需要界定是用它的媒介價(jià)值，還是利用社交媒體各自的獨(dú)特性，智立方鄭志平認(rèn)為，針對特定人群打造特別的傳播內(nèi)容，這中間的效果千差萬別。如果只是把社交媒體投放當(dāng)做簡單的規(guī)定動(dòng)作，這和傳統(tǒng)媒體投放也就沒有太大差別。
社媒應(yīng)該賦予品牌更多的人文情懷與價(jià)值取向
星邑互動(dòng)Clark表示，在短時(shí)間內(nèi)片面追求效果的結(jié)果往往導(dǎo)致品牌的其他因素，如品牌的美譽(yù)度，知名度，忠誠度，品牌聯(lián)系等建設(shè)視而不見，品牌形象的提示和價(jià)值需要積累，用戶對品牌的價(jià)值認(rèn)同關(guān)注的重心從傳統(tǒng)的品牌本身，進(jìn)階到對品牌所傳遞的人格魅力趨同之上。為了追求即時(shí)性的曝光效果目的并不能有效的強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的歸屬感。所以在推廣策略和廣告投放中，應(yīng)該賦予品牌更多的人文情懷與價(jià)值取向。
而這個(gè)人文情懷正是需要內(nèi)容去填充。隨著社媒越來越個(gè)人化，碎片化，圈層化，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容一定會(huì)受到熱捧。
如今看似“廉價(jià)”的社交媒體，正發(fā)揮著它強(qiáng)大的力量，當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)營銷不再是數(shù)字營銷的擦邊球，當(dāng)營銷中內(nèi)容和技術(shù)的配合的更緊密，在未來，或許就沒有“社交媒體”這個(gè)說法了，而應(yīng)該是鏈接你和我和世界的“全球媒體網(wǎng)絡(luò)”。