SEM付費搜索瘋狂科學(xué)家 - SMX高級會話回顧
三位瘋狂的科學(xué)家為了紀(jì)念SMX高級傳統(tǒng)，分享測試結(jié)果并分析趨勢，以解開歸因和SEM付費搜索行為的秘密。以下是貢獻者Mona Elesseily對其會話的回顧。
在這個充滿活力的付費搜索會議中，每位瘋狂科學(xué)家演講者都為我們快速發(fā)展的付費搜索和消費者意向世界帶來了全新的想法，數(shù)據(jù)和洞察力。以下是他們共享的內(nèi)容概述。
安迪泰勒，梅克爾
安迪在演講中提出了五點主要觀點：
1. 完全匹配關(guān)閉變體的更改
最初，Merkle沒有看到巨大的變化，但他們在2017年底看到點擊量增加。
以下是他的一些發(fā)現(xiàn)：
- Andy估計，截至2017年底，20％的精確匹配流量來自桌面上的緊湊型變體，適用于所研究的中位廣告客戶。
- 他們轉(zhuǎn)換的速度比真正的完全匹配低20-25％。
- 非品牌精確匹配有3-6％的拖累。
由于變體的變化較大，您不想脫離第一頁，因此請務(wù)必查看結(jié)構(gòu)化查詢記者（SQR）中的否定詞，并在適當(dāng)?shù)牡胤綄⑵溥^濾掉。
更改可能會影響多個組。例如，[自制流行小撻]可能會被拉入[artisan pop tart]廣告組。他指出，近期變化的變化與最近廣告排名的變化相對應(yīng)。有了這個，谷歌強調(diào)了查詢的含義，并且權(quán)衡出價超過了質(zhì)量得分。
安迪還談到了短語和廣泛的比賽，并認(rèn)為沒有太大的區(qū)別。單數(shù)復(fù)數(shù)術(shù)語或單數(shù)復(fù)數(shù)是他看到最大差異的地方。緊密的變體將繼續(xù)增長，真正的完全匹配不會回來。
2.需要速度
人們現(xiàn)在正在尋找在網(wǎng)上購物時接近實現(xiàn)的時間。安迪注意到“同一天”和“快速運送”（與免費送貨）的增長。他說這是因為我們已經(jīng)期望以某種方式，形式或形式免費送貨。
另一個趨勢是語音搜索和搜索助理
“確定Google”這個短語從查詢中刪除，Google不會將該短語作為查詢的一部分。所以我們不太可能在未來需要在關(guān)鍵詞上添加“OK Google”。如果您在搜索查詢報告（SQR）中看到它，您可以使用它來為您提供語音搜索如何增長的定向感。
在很多方面，搜索查詢都沒有改變。語音查詢長度與鍵入查詢長度相似。它將來不會有所不同，我們將使用許多相同的術(shù)語進行語音搜索和鍵入搜索。
SQR可以給你一個競爭的想法
亞馬遜是許多零售商的一大競爭對手，這是一件大事。使用亞馬遜或沃爾瑪進行搜索查詢的份額可以提前顯示亞馬遜。對競爭對手條款進行競標(biāo)可能是有意義的。亞馬遜無法有效優(yōu)化其銷售的每一種產(chǎn)品。
5. SQR還顯示了本地搜索的增長情況
“靠近我”的查詢比特定于位置的查詢增加得更快。在過去幾年中，Google支付的搜索點擊次數(shù)與郵政編碼級別的比例顯著上升，這表明Google能夠更好地將用戶分配到細粒度的位置類型。鑒于“接近我”查詢的增加，這是一個好消息，因為Google必須確定位置才能為附近的相關(guān)業(yè)務(wù)提供服務(wù)。
安迪的SMXInsights：
Andreas Reiffen，Crealytics
安德烈亞斯建議，如果我們太依賴數(shù)據(jù)，我們可能走錯路。數(shù)據(jù)具有欺騙性，實際情況往往與我們所看到的截然不同。他建議搜索廣告再營銷列表（RLSA）會扭曲我們的數(shù)據(jù)，以便我們看到廣告支出回報率（ROAS）超出我們應(yīng)有的水平。問題在于RLSA在多大程度上推動了銷售額的增長。
舉一個例子，他表現(xiàn)出ROAS的增長，但新客戶收購減少了48％。一般情況下可以看到，RLSA交通比任何類型的勘探驅(qū)動的新客戶少得多。
安德烈亞斯問道：“如果我們開始推動RLSA會發(fā)生什么？”他建議可以從以下方面推動：
- 以前免費的流量被拉入付費搜索。
- 增量增加。
你看到的數(shù)字越好，它們的增量就越少。
這是一個困難的情況，影響不一定是遞增的。
安德烈亞斯建議重新定位是非常容易上癮的，并問道：“有沒有回頭路？”他建議企業(yè)管理層或谷歌沒有人愿意誠實回答這個問題。更好的問題可能是“我們應(yīng)該提高還是降低？”
參與度和新近度定義了購買傾向。如果有人將十幾種產(chǎn)品放入購物籃中，已瀏覽了30頁并在網(wǎng)站上花費了大量時間，并且所有這些都是在幾秒鐘之前發(fā)生的，那么很可能有人會購買 - 無論是否重定向廣告。現(xiàn)在的問題是，我們應(yīng)該向表現(xiàn)出這種行為的人提出高標(biāo)還是應(yīng)該低投標(biāo)。出價高會顯示很多數(shù)字，但這可能只是浪費金錢。
他帶我們參加了他的研究之旅，他對此進行了測試：
- 擁有大群體并過濾掉。他在Google Analytics中按用戶細分，并將數(shù)據(jù)導(dǎo)出到Google AdWords。
- 觸發(fā)人們使用Google跟蹤代碼管理器時的實際行為。
他發(fā)現(xiàn)了一種非常有效的方式來根據(jù)像購物車放棄這樣的單一標(biāo)準(zhǔn)來測試受眾群體。為了通過參與和時間等多種因素構(gòu)建和測試受眾群體，需要采用更復(fù)雜的方法。
他建議公司建立數(shù)據(jù)科學(xué)能力，而運營團隊是不夠的。他建議公司需要數(shù)據(jù)科學(xué)家來解決問題。
Andreas SMXInsight：
Page Zero Media的Andrew Goodman
安德魯說瘋狂科學(xué)的價值不能被夸大！他建議使用Google提供的工具和資源，因為它們可以幫助您取得進展并回答棘手的問題，而不僅僅是提出斷言。
他還談到了統(tǒng)計意義的重要性。在界面中，您看到的綠色箭頭越多，統(tǒng)計顯著性就越高。
他提出了使用活動實驗的建議：
他還談到了有效的每次點擊成本（ECPC）。它使用Google機器學(xué)習(xí)和預(yù)測功能。在最近的測試中，他在6-8周的時間內(nèi)查看了大量數(shù)據(jù)。結(jié)果對ECPC來說是一個巨大的勝利，Andrew建議您運行自己的測試。
安德魯還進行了“高標(biāo)價”實驗。這不是一個成功的實驗，因為成本更高，每次操作成本（CPA）提高，轉(zhuǎn)換率下降。他建議其中一個原因是廣告已經(jīng)有了很好的定位。他還嘗試了智能顯示。ROAS計算結(jié)果為0.11，這是非常糟糕的投資回報。
為了結(jié)束他的演講，Andrew建議所有付費的搜索營銷人員應(yīng)嚴(yán)格測試所有內(nèi)容，并且：
- 刪除廣告系列中的所有否定信息，并找出真正關(guān)鍵績效指標(biāo)的影響。
- 測試其中包含大量互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議（IP）排除的廣告系列版本，然后運行另一個沒有排除的測試版本。
- 運行沒有時段的廣告系列版本，然后使用時段再次運行。