SEM有點(diǎn)擊無轉(zhuǎn)化，深度解析搜索引擎營銷中的“搜索”環(huán)節(jié)
首先，來思考一個(gè)問題，人為什么會(huì)去搜索某個(gè)信息？
當(dāng)人們?cè)谒阉饕粋€(gè)信息的時(shí)候，一定是在他的腦中出現(xiàn)了一個(gè)問題，對(duì)于這個(gè)問題沒有解決方法，或者即使有，也想看看別人是如何解決的，有沒有更好的方法。比如，去哪里旅游好玩？中秋送爸媽什么禮品好？SUV有多少種？等等。而我們的SEM廣告就是通過購買這些詞投放廣告，從而帶來客戶。也就是上一篇文章（大部分公司的競(jìng)價(jià)人員都在“混日子”）提到的招徠式廣告，本質(zhì)上我們是在解決一個(gè)問題。
做搜索引擎營銷一般需要注意以下幾個(gè)問題：
一、搜索流量不一定能帶來轉(zhuǎn)化。
網(wǎng)上有大量的文章都在講述一個(gè)觀念，那就是：搜索詞一定要與網(wǎng)站相關(guān)。這一點(diǎn)非常正確，但今天我要講不是這個(gè)。舉個(gè)栗子：一個(gè)做旅游的網(wǎng)站，投放“旅游”這個(gè)詞，與網(wǎng)站相關(guān)嗎，肯定相關(guān)，但是轉(zhuǎn)化好不好呢？一個(gè)做婚紗攝影的網(wǎng)站，投放“婚紗攝影”這個(gè)詞，與網(wǎng)站相關(guān)，也是相關(guān)的，那轉(zhuǎn)化好不好呢？有些人說攜程網(wǎng)、驢媽媽不是也在投這些詞嗎？
的確，這也是很多公司會(huì)犯的一個(gè)通病，小公司模仿大公司的戰(zhàn)略（這里的大小公司并不是你的公司體系有多大，而你公司在市場(chǎng)上知名度有多高，占據(jù)用戶的心智有多重要）。像攜程、驢媽媽這樣的公司主要是強(qiáng)化品牌在用戶心智中的位置，就像你搜索戴爾筆記本永遠(yuǎn)都能看到京東的廣告，如果有一天看不到了，那就真的奇怪了。
而有些公司可能做幾十年也做不到像攜程，京東這樣的品牌，所以小公司就應(yīng)該以業(yè)務(wù)為主，以營利為目標(biāo)，先讓自己生存下來，才有可能建立起自己的品牌。
二、用戶搜索意圖的判斷
首先來想，當(dāng)你在搜索一個(gè)詞的時(shí)候，你想得到什么？以上面的案例為例，如果你搜索：婚紗攝影，你可能想看看別人拍出來是什么效果，你會(huì)重點(diǎn)看婚紗攝影的相關(guān)圖片；也可能是想看看別人對(duì)于婚紗攝影在討論什么，有哪些注意事項(xiàng)，所以你更容易點(diǎn)擊貼吧的鏈接；又有可能是想看看去哪個(gè)地方拍婚紗照更漂亮，所以你可能會(huì)關(guān)注比如：海南婚紗攝影、國外婚紗攝影等等。而如果你在搜索：婚紗攝影工作室、北京婚紗攝影工作室、婚紗攝影工作室排行，搜索這些詞的意圖很明顯，主要是想找?guī)准一榧啍z影工作室，去對(duì)比看看哪個(gè)更適合你。其次還有婚紗攝影價(jià)格相關(guān)的詞，主要是了解價(jià)格信息，與你的心理價(jià)位越接近，你才更想要去點(diǎn)擊了解。
那么如何知道用戶搜索時(shí)的真正意圖是什么？
主要從兩方面：
（1）、從字面意思理解，如：婚紗攝影價(jià)格，明顯就是想要了解價(jià)格相關(guān)的信息
（2）、從搜索結(jié)果尋找，注意要跳過競(jìng)價(jià)廣告，看自然搜索的排名
（3）、用戶搜索詞與購買的關(guān)鍵詞意圖不匹配
前段時(shí)間QQ群里面一個(gè)群友問了一個(gè)問題：用戶明明搜索的詞是：XXX多少錢，而我們廣告的卻是有關(guān)XXX代理的創(chuàng)意，也就是搜索詞與關(guān)鍵詞不相關(guān)，但是觸發(fā)了廣告。關(guān)于這個(gè)問題，我相信不是只有這位群友碰到過，有些詞甚至只是與關(guān)鍵詞里面的某個(gè)詞意思相近，就觸發(fā)了廣告。當(dāng)時(shí)我給的建議是：第一，如果賬戶里面所用的著陸頁全部都是一個(gè)，那可以不理會(huì)；第二：如果著陸頁不是同一個(gè)，比如多少錢的詞是一個(gè)著陸頁，代理又是一個(gè)著陸頁，那建議把關(guān)鍵詞調(diào)為精確匹配，或者可以在關(guān)鍵詞所屬的單元內(nèi)添加用戶搜索詞為否定詞。
了解了以上搜索需要注意的問題，那具體應(yīng)該怎么操作呢？
第一步：搜索詞分類
在分詞之前先需要找詞，網(wǎng)上有很多方法，這里不做闡述，只推薦兩個(gè)工具：金花關(guān)鍵詞工具和關(guān)鍵詞拼接工具。
（1）、關(guān)鍵詞找到以后篩選出與業(yè)務(wù)不相關(guān)的關(guān)鍵詞，一定記住不要?jiǎng)h除，保存下來，判斷是否有可能觸發(fā)有用的關(guān)鍵詞，最后篩選出可以做為否定的詞，加入帳戶。
（2）、有用的關(guān)鍵詞分類，遵循兩個(gè)原則：
關(guān)鍵詞意思相近，句式相同，如：價(jià)格、價(jià)錢、費(fèi)用為一類，但多少錢要與它們分開
關(guān)鍵詞字?jǐn)?shù)相差不要超過2個(gè)漢字（很多人都沒有注意這一點(diǎn)），具體為什么，講解創(chuàng)意時(shí)會(huì)詳細(xì)說明
第二步：匹配模式的選擇及價(jià)格
行業(yè)詞：短語包含，低價(jià)，主要用來引流量，抓取帳戶里面沒有的關(guān)鍵詞
轉(zhuǎn)化詞：精確包含，高價(jià)搶排名，主要為了促進(jìn)轉(zhuǎn)化
否定詞：主要以業(yè)務(wù)不相關(guān)，轉(zhuǎn)化效果差的詞為主，注意點(diǎn)：有些詞用普通短語否定詞后依然觸發(fā)，需要在精確否定詞再添加一遍。
第三步：統(tǒng)計(jì)客戶來源
搜索詞：轉(zhuǎn)化客戶搜索哪個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)入網(wǎng)站。方法：客服制作表格，填寫客戶地區(qū)、咨詢時(shí)間、溝通工具（電話或者商橋等）。在商橋可以直接看到客戶的搜索詞，如果是電話或者其它工具咨詢，需要到實(shí)時(shí)訪客中根據(jù)客戶咨詢時(shí)間往前推，然后根據(jù)客戶所在地區(qū)判斷客戶搜索什么詞進(jìn)站（此方法不能保證100%準(zhǔn)確，但可以達(dá)到90%以上）
客戶咨詢時(shí)間：根據(jù)客服統(tǒng)計(jì)的表格內(nèi)咨詢時(shí)間，統(tǒng)計(jì)一段時(shí)間，在哪些時(shí)間段轉(zhuǎn)化量最高，以便之后對(duì)帳戶調(diào)整
客戶咨詢地區(qū)：與客戶咨詢時(shí)間統(tǒng)計(jì)方法相同，找出哪些地區(qū)咨詢量最高，來調(diào)重點(diǎn)投放地區(qū)。