Google廣告現(xiàn)在可以自動(dòng)執(zhí)行5件事
貢獻(xiàn)者Frederick Vallaeys著眼于以前稱(chēng)為AdWords的平臺(tái)中的自動(dòng)化工具，概述了“智能”自動(dòng)化的工作原理以及PPC專(zhuān)業(yè)人員和客戶(hù)經(jīng)理可以做些什么來(lái)進(jìn)一步改善結(jié)果。
Google廣告（以前稱(chēng)為AdWords）一直都有頻繁的產(chǎn)品更新，但隨著機(jī)器學(xué)習(xí)（ML）的不斷改進(jìn)，似乎每個(gè)月都會(huì)帶來(lái)新的自動(dòng)功能，以及我們所期望的手動(dòng)功能。
這些自動(dòng)化令人興奮，因?yàn)樗鼈兂兄Z以較少的工作獲得類(lèi)似的結(jié) 但是機(jī)器無(wú)法完成一切按點(diǎn)擊付費(fèi)（PPC）專(zhuān)業(yè)人員所能做到的一切，機(jī)器和人類(lèi)在一起工作時(shí)往往處于最佳狀態(tài)。
因此，為了幫助您更好地了解當(dāng)今谷歌廣告自動(dòng)化工具的可能性，下面簡(jiǎn)要介紹了Google廣告提供的內(nèi)容，谷歌廣告現(xiàn)在可以自動(dòng)執(zhí)行5件事的自動(dòng)化的工作原理以及客戶(hù)經(jīng)理可以采取哪些措施來(lái)進(jìn)一步改善結(jié)果。
針對(duì)小型企業(yè)的智能活動(dòng)
隨著谷歌最近將AdWords重新命名為Google廣告，他們宣布推出針對(duì)小型企業(yè)的新型自動(dòng)廣告系列類(lèi)型，稱(chēng)為智能廣告系列。此廣告系列類(lèi)型現(xiàn)已在美國(guó)推出，它建立在AdWords Express之上，據(jù)谷歌稱(chēng)，它可以產(chǎn)生明顯更好的效果。
目前，這將成為新廣告客戶(hù)的默認(rèn)廣告系列類(lèi)型。此類(lèi)廣告系列的目標(biāo)用戶(hù)過(guò)去可能選擇了AdWords Express或本地服務(wù)廣告，這些選項(xiàng)將一直有效，直到Google另行通知為止。
如果小型企業(yè)決定與代理商合作或想要進(jìn)入PPC管理層，它仍然可以選擇完整的Google廣告體驗(yàn)。這意味著他們可以從不同級(jí)別的自動(dòng)化中進(jìn)行選擇，并使用機(jī)器學(xué)習(xí)來(lái)決定在哪里進(jìn)行權(quán)衡，以通過(guò)提供更多控制的手動(dòng)管理來(lái)推動(dòng)結(jié)果。
圖片由Google.com提供。Google廣告中的智能廣告系列
什么是自動(dòng)化的
除了自動(dòng)定位（跨所有Google媒體資源）和基于目標(biāo)的自動(dòng)出價(jià)外，智能廣告系列還可以根據(jù)Google我的商家（GMB）數(shù)據(jù)以及一些用戶(hù)選擇的圖片，自動(dòng)生成廣告和目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)。這是結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)管理（即管理您在GMB中的業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)）如何成為掌握在線(xiàn)廣告的關(guān)鍵技能的又一步驟。
還需要手動(dòng)完成什么
預(yù)算，目標(biāo)位置和語(yǔ)言可以由廣告客戶(hù)管理，但實(shí)際上，這些在廣告系列設(shè)置后不會(huì)經(jīng)常更改，因此管理層將相當(dāng)小。作為Google廣告的一個(gè)簡(jiǎn)單切入點(diǎn)，可以想象，此廣告系列類(lèi)型所承諾的卓越結(jié)果將吸引廣告客戶(hù)探索更多選項(xiàng)，并在他們準(zhǔn)備通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)做更多事情時(shí)冒險(xiǎn)進(jìn)入更傳統(tǒng)的廣告系列類(lèi)型。
通用應(yīng)用廣告系列
Universal App廣告系列于2015年5月推出，是一種自動(dòng)廣告系列類(lèi)型，可幫助廣告客戶(hù)獲得更多應(yīng)用安裝或推動(dòng)應(yīng)用內(nèi)轉(zhuǎn)化。據(jù)我所知，它是Google廣告中最早的全自動(dòng)廣告系列類(lèi)型。設(shè)置完成后，廣告客戶(hù)優(yōu)化的內(nèi)容很少。這有點(diǎn)不尋常，因?yàn)槌爽F(xiàn)有的手動(dòng)選項(xiàng)之外，Google的大多數(shù)自動(dòng)化都是為了達(dá)到同樣的目的而推出的。
圖片由谷歌提供。通用應(yīng)用廣告系列
什么是自動(dòng)化的
Google負(fù)責(zé)管理出價(jià)，定位和廣告，并努力在廣告客戶(hù)設(shè)定的預(yù)算范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的最大結(jié)果。系統(tǒng)利用來(lái)自Android或iOS上廣告客戶(hù)應(yīng)用列表的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)來(lái)自動(dòng)化廣告素材元素。
還需要手動(dòng)完成什么
要啟動(dòng)通用應(yīng)用廣告系列，廣告客戶(hù)需要選擇每日預(yù)算，每個(gè)結(jié)果的目標(biāo)費(fèi)用以及位置和語(yǔ)言定位。谷歌還要求提供一些廣告文字的想法，以及可選的圖片，視頻和HTML5資產(chǎn)，以便為他們的自動(dòng)廣告生成系統(tǒng)提供一些起點(diǎn)的想法。
由于廣告素材源自應(yīng)用商店中應(yīng)用的商家信息，因此改善其商家信息的廣告客戶(hù)會(huì)看到他們的優(yōu)化功能會(huì)反映在他們的應(yīng)用廣告系列中。與上述智能廣告系列一樣，管理結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)（即管理應(yīng)用程序列表）正在成為優(yōu)化的一個(gè)更重要的組成部分。
目標(biāo)優(yōu)化的購(gòu)物廣告系列
就像智能廣告系統(tǒng)簡(jiǎn)化小型企業(yè)上線(xiàn)一樣，這種新的廣告系列子類(lèi)型使零售商更容易開(kāi)始使用購(gòu)物廣告，這種廣告格式現(xiàn)在負(fù)責(zé)谷歌零售商所有點(diǎn)擊的60％。
在我的公司Optmyzr，我們與很多零售商合作，很明顯，為成千上萬(wàn)的產(chǎn)品管理購(gòu)物廣告是一項(xiàng)重大任務(wù)。因此，谷歌正試圖通過(guò)提高管理自動(dòng)化程度，讓更多廣告客戶(hù)更輕松地利用購(gòu)物廣告。
圖片由谷歌提供?；谀繕?biāo)的購(gòu)物廣告系列
什么是自動(dòng)化的
此廣告系列會(huì)自動(dòng)在Google展示廣告網(wǎng)絡(luò)上投放產(chǎn)品購(gòu)物廣告和再營(yíng)銷(xiāo)廣告，并使用過(guò)去45天內(nèi)至少20次轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)來(lái)預(yù)測(cè)可實(shí)現(xiàn)最高銷(xiāo)售價(jià)值的出價(jià)。廣告商可以設(shè)置可選的廣告支出回報(bào)率（ROAS）目標(biāo)，系統(tǒng)將努力在給定預(yù)算和ROAS目標(biāo)范圍內(nèi)最大化銷(xiāo)售額。
還需要手動(dòng)完成什么
如果您有不同的ROAS目標(biāo)，Google建議您使用單獨(dú)的廣告系列。請(qǐng)記住，最大化轉(zhuǎn)化價(jià)值與最大化利潤(rùn)并不相同。您可能在不同產(chǎn)品上有不同的保證金，保證金可能會(huì)波動(dòng)，因此通過(guò)單獨(dú)的廣告系列管理ROAS目標(biāo)可能會(huì)改善結(jié)果。
對(duì)再營(yíng)銷(xiāo)的增量也要謹(jǐn)慎。正如Andreas Reiffen在SMX Advanced會(huì)議上所解釋的那樣，包含再營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)的結(jié)果可以使數(shù)字看起來(lái)比實(shí)際更好。由于此自動(dòng)廣告系列可以展示再營(yíng)銷(xiāo)廣告，因此仔細(xì)分析其投放的新客戶(hù)數(shù)量非常重要，而不是定位可能會(huì)自行退回的用戶(hù)。
與前兩種自動(dòng)廣告系列類(lèi)型一樣，此廣告也將一些優(yōu)化機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)移到管理結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，在這種情況下，就是購(gòu)物Feed中的內(nèi)容。
自動(dòng)出價(jià)
Google 提供七種自動(dòng)出價(jià)策略，可幫助廣告客戶(hù)以最少的工作量實(shí)現(xiàn)各種業(yè)務(wù)目標(biāo)。其中三項(xiàng)基于智能出價(jià)，這是一種機(jī)制，Google利用這種機(jī)制來(lái)預(yù)測(cè)哪些點(diǎn)擊最有可能帶來(lái)轉(zhuǎn)化和轉(zhuǎn)化價(jià)值。
自動(dòng)出價(jià)可能有點(diǎn)用詞不當(dāng)，因?yàn)殡m然它可以自動(dòng)化出價(jià)管理的各個(gè)方面，但不應(yīng)將其視為完全自動(dòng)化。谷歌甚至在競(jìng)標(biāo)白皮書(shū)中指出，目標(biāo)應(yīng)根據(jù)其自動(dòng)化不考慮的因素進(jìn)行調(diào)整。
多年來(lái)，Google廣告（以前稱(chēng)為Adwords）出價(jià)管理已從最高每次點(diǎn)擊費(fèi)用（CPC）系統(tǒng)發(fā)展為基于目標(biāo)的系統(tǒng)。目標(biāo)可以用于每次操作費(fèi)用（CPA），ROAS或特定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的排名。
由于這些目標(biāo)與典型的業(yè)務(wù)目標(biāo)更加一致，因此無(wú)需進(jìn)行廣告客戶(hù)手動(dòng)執(zhí)行的額外計(jì)算。但是，由于目標(biāo)可能會(huì)根據(jù)Google無(wú)法洞察的因素而發(fā)生變化，因此這些自動(dòng)出價(jià)系統(tǒng)在知道業(yè)務(wù)發(fā)生情況的人員管理時(shí)仍能表現(xiàn)最佳。
圖片由谷歌提供。投標(biāo)自動(dòng)化使用的因素
什么是自動(dòng)化的
在像目標(biāo)CPA，目標(biāo)投資報(bào)酬率和智能競(jìng)價(jià)策略的情況下成本效益，谷歌會(huì)自動(dòng)通過(guò)查看拍賣(mài)時(shí)間信號(hào)，包括設(shè)備，地理位置，語(yǔ)言，天部分和更預(yù)測(cè)轉(zhuǎn)換的可能性。這些預(yù)測(cè)提供了用于每個(gè)獨(dú)特拍賣(mài)的自動(dòng)出價(jià)。
還需要手動(dòng)完成什么
雖然Google可以根據(jù)廣泛適用于各種廣告客戶(hù)的各種因素來(lái)預(yù)測(cè)轉(zhuǎn)化率和轉(zhuǎn)化價(jià)值的變化，但這些系統(tǒng)尚未考慮影響各個(gè)廣告客戶(hù)的獨(dú)特因素。這意味著廣告客戶(hù)應(yīng)使用管理方法來(lái)補(bǔ)充“自動(dòng)”出價(jià)策略，該方法會(huì)根據(jù)特定于業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化因素更改目標(biāo)。
閃存銷(xiāo)售，媒體報(bào)道，天氣，社交媒體嗡嗡聲等等都會(huì)影響廣告系列的轉(zhuǎn)換，但這些因素對(duì)于Google的機(jī)器學(xué)習(xí)可能并不明顯，因此了解這些因素的廣告客戶(hù)必須這樣做有效的出價(jià)管理。但是，管理層現(xiàn)在需要更改目標(biāo)，而不是通過(guò)更改每次點(diǎn)擊費(fèi)用的最高出價(jià)進(jìn)行管理。
動(dòng)態(tài)搜索廣告
對(duì)于擁有大型網(wǎng)站或銷(xiāo)售大量不同產(chǎn)品的廣告客戶(hù)而言，將搜索廣告與其目前提供的廣告保持同步可能具有挑戰(zhàn)性。動(dòng)態(tài)搜索廣告（DSA）提供了一種自動(dòng)化解決方案，可通過(guò)相關(guān)廣告和正確的目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)將廣告定位到相關(guān)查詢(xún)。它通過(guò)使用Google的有機(jī)索引來(lái)查找廣告客戶(hù)網(wǎng)站上的網(wǎng)頁(yè)與搜索相匹配但未觸發(fā)Google廣告中的任何廣告的實(shí)例。
什么是自動(dòng)化的
廣告客戶(hù)可以選擇是否包含其網(wǎng)站中Google索引中的所有網(wǎng)頁(yè)，還是僅包含F(xiàn)eed中的所有網(wǎng)頁(yè)。從那時(shí)起，Google會(huì)自動(dòng)定位廣告，并以自動(dòng)標(biāo)題顯示廣告。
還需要手動(dòng)完成什么
投標(biāo)可以使用出價(jià)策略自動(dòng)生成，但與基于目標(biāo)的廣告系列（如智能廣告系列，基于目標(biāo)的購(gòu)物廣告系列和通用應(yīng)用廣告系列）不同，仍可以手動(dòng)管理出價(jià)。與某些自動(dòng)廣告系列類(lèi)型一樣，優(yōu)化可以從Google廣告轉(zhuǎn)移到管理結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù) - 在這種情況下是您的網(wǎng)站。
結(jié)論
除了我所介紹的內(nèi)容，Google廣告還有其他自動(dòng)化功能。自動(dòng)廣告附加信息，優(yōu)化的廣告輪播，甚至使用廣泛匹配來(lái)自動(dòng)在相關(guān)查詢(xún)上展示廣告，這些都是自動(dòng)化的形式，有助于減少管理成功廣告系列所需的時(shí)間。
現(xiàn)在，自動(dòng)化的東西通常會(huì)在名稱(chēng)前面加上“智能”一詞，例如智能廣告系列，智能競(jìng)標(biāo)等。這讓我想起了SmartASS的日子，它是質(zhì)量得分的舊內(nèi)部名稱(chēng)，谷歌最早用其廣告產(chǎn)品進(jìn)行機(jī)器學(xué)習(xí)。
7月10日，Google將舉辦Google Marketing Live，這是針對(duì)新廣告和分析產(chǎn)品的年度發(fā)布活動(dòng)，他們已經(jīng)暗示其他新的廣告系列類(lèi)型將利用機(jī)器學(xué)習(xí)來(lái)進(jìn)一步簡(jiǎn)化廣告系列管理。
請(qǐng)務(wù)必觀(guān)看直播和后期展示，我將與Google員工分享我對(duì)宣布內(nèi)容的印象以及PPC從業(yè)者如何使用他們的最新更改。
本文中表達(dá)的意見(jiàn)是來(lái)賓作者的意見(jiàn)，并不一定是搜索引擎土地。職員作者在這里列出。